KOMUNIKASI PERIKLANAN
ADVERTISING PLAN
By: Pranti Sayekti, S.Sn, M.Si
A. Pengertian
a. Advertising Plan
Berisi latar belakang histories dan data-data mengenai program periklanan yang sudah pernah dibuat sebelumnya untuk suatu produk
b. Advertising Plan
Merupakan rekomendasi mengenai rencana kampanye periklanan di masa yang akan datang
c. Advertising Plan
Berisi analisa SWOT mengenai suatu produk dan solusi untuk mengatasi
problem, sekaligus menangkap peluang yang ada d. Advertising Plan
merupakan Action Document yang berisi tidak hanya strategi tapi juga
implementasi dari strategi periklanan
e. Advertising Plan
Berisi rekomendasi mengenai jumlah dana yang dibutuhkan dan rincian
penggunaannya untuk suatu kampanye periklanan dalam periode tertentu
B. Komponen-komponen Perencanaan Periklanan
Perencanaan Periklanan harus sejalan dengan perencanaan pemasaran (marketing planning).
1. Tujuan Periklanan harus sejalan dengan tujuan pemasaran atau
dengan kata lain tujuan Periklanan hanya bisa ditetapkan jika tujuan
pemasaran suatu produk telah ditransformasikan ke dalam tujuan promosi.
Dalam tujuan Periklanan harus menjabarkan berapa % tingkat awareness
(sadar kenal/tanggapan) yang diharapkan terhadap target audience Dalam
tujuan promosi biasanya dinyatakan berapa banyak orang yang diharapkan
tahu tentang promosi yang disampaikan dan pada tingkat tanggapan yang
bagaimana Selanjutnya ditetapkan berapa banyak yang harus menjadi
tanggung jawab Periklanan dan berapa banyak dari unsur-unsur promosi
lainnya (Personal Selling, Publicity, Sales Promotion) Bila seandainya
aktivitas unsure-unsur promosi lainnya dianggap tidak diperlukan dengan
sendirinya target audience tersebut harus menjadi tanggung jawab
sepenuhnya Periklanan.
Langkah berikutnya adalah menentukan tingkat tanggapan yang bagaimana
yang diharapkan sehingga khalayak sasaran bersedia membeli produk yang
diiklankan
2. Strategi Periklanan.
Ada dua syarat utama yang harus dipenuhi:
a. Siapa khalayak sasaran Periklanan
b. Bagaimana membuat khalayak sasaran Periklanan tsb tahu tentang
iklan produk kita sehingga tercapai yang dinyatakan oleh tujuan
Periklanan. Sebagai alat pencapaian tersebut ialah dengan advertising
mix yang terdiri dari unsure media dan unsure kreatif
3. Program Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi Periklanan yang dikaitkan dengan unsure waktu
4. Anggaran
Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan untuk kegiatan-kegiatan Periklanan
C. Element of Advertising Plan
a. Executive Summary (Ringkasan Eksekutif)
1). Ringkasan yang berisi butir-butir utama yang disampaikan dalam Advertising Plan
2). Fungsinya untuk memberikan gambaran singkat/kerangka rencana yang diusulkan. 3). Terdiri dari satu atau dua halaman
b. Situation Analysis
1). Riwayat Produk
2). Latar Belakang diciptakannya produk
3). Budget Periklanan yang sudah dikeluarkan dalam periode tertentu
4). Tema iklan yang sudah pernah atau sedang digunakan
5). Pengaruh kondisi sosial, politik dan ekonomi yang berkaitan dengan pemasaran produk
6). Problem yang dihadapi dan peluang yang ada
7). Hal-hal lain yang dapat mempengaruhi program Periklanan
8). Data-data pemasaran penunjang yang diperlukan
Product Evaluation
- Deskripsi produk dibandingkan dengan kompetitor
- Pengembangan, modifikasi dan perubahan-perubahan lain yang terjadi pada produk selama dipasarkan
- Persepsi konsumen terhadap produk
- Distribusi produk
- Pendapat para distributor atau retailer terhadap ketersediaan dan pemasaran produk
- Kemasan produk
- Problem yang dihadapi konsumen terhadap produk tsb
d. Consumer Evaluation
1. Geografi, demografi, psikografi
2. Pendapat terhadap produk : kualitas, harga, kemasan, iklan dan aktivitas promosi
lain, after sales sevice, dsb
3. Pola penggunaan produk
e. Competitive Analysis
1. Kompetitor langsung
2. Kompetitor tidak langsung. Data-data mengenai situation analysis dapat dirangkum
dalam bentuk yang lebih sistematis, yaitu dengan analisa SWOT
f. Marketing Goal
1. Berisi tujuan yang akan dicapai serta strategi pemasaran yang akan dilaksanakan
2. Penjelasan bahwa AP yang dibuat adalah untuk mendukung pencapaian tujuan pemasaran tsb
g. Advertising Recommendation
1. Target Market Bisa sama dengan yang tercantum dalam consumer
evaluation. Atau lebih spesifik, misal rencana program Periklanan lebih
ditekankan pada pemakai produk kompetitor, pemakai setia atau orang yang
belum tahu sama sekali mengenai produk tsb.
Advertising Objective
Tujuan Periklanan ditetapkan berdasarkan analisa situasi dan tujuan
pemasaran yang telah ditetapkan lebih dulu Dibuat dalam kalimat
singkat/pendek, jelas dan mudah dipahami
h. Positioning
Kesan/citra apa yang akan ditanamkan dalam benak konsumen tentang produk tsb.
Creative Strategy berdasarkan informasi yang telah dijelaskan dalam analisa situasi maka ditentukan pendekatan kreatif
a. Tematis : tema yang diangkat menjadi inti pesan iklan produk dalam
jangka panjang b. Taktis : pesan iklan yang dibuat khusus untuk
kepentingan jangka pendek dan tetap berkesinambungan dengan tema iklan
yang telah ditetapkan
c. Tone and manner : citra atau kepribadian produk yang ingin ditonjolkan melalui pesan iklan
j. Media Strategy
1. Khalayak sasaran
2. Pemilihan media (Media Selection) Media plan/schedule
3. Executions
a. Layout dan copy untuk iklan cetak
b. Naskah radio
c. Storyboard untuk iklan televisi
4. Brosur, katalog, desain kemasan, dll (tergantung kebutuhan)
k. Budget
1. Pengembangan konsep kreatif dan produksi materi kreatif
2. Pemasangan iklan di media yang ditetapkan
3. Aktivitas komunikasi pemasaran lain
PERENCANAAN KREATIF PERIKLANAN
Sebagaimana setiap perencanaan , dalam perencanaan kreatif kita perlu menetapkan 4 hal pokok, yaitu :
1. Tujuan Kreatif Dinyatakan dalam tingkat tanggapan (respons) yang kita inginkan terjadai pada diri khalayak (audience).
2. Strategi Kreatif Mencakup pemilihan strategi dasar untuk
menciptakan iklan dari gagasan isinya (content). Strategi kreatif ini
kemudian akan dituangkan ke dalam bentuk rencana kerja kreatif (creative
workplan) yang kemudian akan dijadikan dasar untuk pelaksanaan eksekusi
kreatif. Creative workplan disusun berdasarkan konsep produk yang telah
disiapkan sebelumnya sebagai identifikasi atas produk, konsumen,
kondisi pasar dan persaingan.
Strategi kreatif dinyatakan dalam jabaran yang menetapkan a. Siapa
khalayak sasaran kreatif (creative target audience) b. Bagaimana membuat
paduan kreatif (penulisan naskah dan art & visualisasi) yang lebih
efektif terhadap khalayak sasaran tersebut. Dalam praktek di perusahaan
Periklanan, kedua jabaran diatas dilakukan dengan menetapkan : Untuk
khalayak sasaran : siapa individu, keluarga atau kelompok terkecil lain
yang dapat mewakili seluruh khalayak sasaran Periklanan suatu produk.
Makin kecil kelompok ini, makin baik, karena akan sangat memudahkan
penulis naskah (copywriter) artis (art director) untuk menciptakan
pesan-pesan iklan yang lebih komunikatif dengan kelompok tersebut Untuk
paduan kreatif, akan ditulis secara singkat namun jelas tentang
patokan-patokan (definitions) yang akan diterapkan dalam pesan iklan
tersebut.
Patokan-patokan ini umumnya dijabarkan dalam 6 hal :
(i) posisi produk/merk (product/brand positioning) adalah persepsi
apa yang kita inginkan timbul pada khalayak setiap kali mereka
membutuhkan jenis produk kita ataupun di saat mereka terekspos oleh
iklan atau produk tersebut. Paling ideal jika persepsi tersebut sesuatu
yang unik, setidaknya berbeda dari pesaingnya.
(ii) manfaat utama konsumen (key consumers benefit) adalah manfaat
langsung atau segera yang diperoleh konsumen di saat mereka membeli atau
di saat awal penggunaan produk tersebut
(iii) Janji (promise) Adalah manfaat lain yang akan diperoleh
konsumen secara tidak langsung atau setelah penggunaan dengan teratur
atau dalam waktu yang relatif lama
(iv) Bukti penunjang (supporting evidence) Adalah penggunaan acuan
yang dapat meyakinkan khalayak tentang manfaat utama dan janji yang kita
sampaikan. Meyakinkan khalayak ini dapat dilakukan dengan memberikan
acuan tentang pengalaman konsumen yang sudah pernah menggunakan produk
tersebut, atau dari produk, harga, distribusi dan promosinya ataupun
dari perusahaan pembuat produk itu sendiri. Kadang-kadang malahan cukup
diacu pada akal sehat para khalayak saja.
(v) Citra yang akan dibangun (image) Adalah upaya untuk membentuk
persepsi positif khalayak tentang merek, produk atau perusahaan
(vi) Pembawaan (tone and manner) Adalah rincian tentang hal-hal
teknis lain yang tidak dibahas dalam kelima unsure lainnya. Para
praktisi sering memanfaatkannya untuk membahas struktur metode, teknik,
karakter, gaya baik yang menyangkut penulisan naskah ataupun yang
menyangkut seni dan visualisasi. Jenis-Jenis Strategi Kreatif : USP
(Uniqe Selling Preposition) Pernyataan unik yang menjual, mayor selling
idea. Pernyataan unik yang didasarkan pada keunggulan teknis dari produk
3 prinsip pembuatan USP : menyangkut manfaat produk, pernyataan dibuat
harus unik/tidak digunakan oleh produk lain, pernyataan dibuat bersifat
menjual Brand Image.
Menyangkut pengembangan dan upaya mempertahankan citra dari suatu
merk Positioning Strategi positioning dapat memberikan focus dalam
pengembangan kampanye Periklanan. Strategi ini dapat berisi dan
diimplementasikan melalui berbagai cara yang diambil dari atribut,
persaingan, dsb. Inherent Drama Pendekatan ini merupakan strategi
kreatif yang dilakukan melalui penonjolan sifat-sifat produk secara
dramatis . Tipe-tipe Himbauan Pesan Iklan : a. Daya tarik Rasional
Cenderung memberikan informasi nyata, digunakan untuk menunjukkan suatu
kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk dengan menawarkan
keuntungan tertentu Himbauan yang dijadikan daya tarik rasional :
Feature appeal Himbauan pesan lebih menonjolkan keistimewaan /cirri-ciri
produk dengan kelengkapan produk Competitive advance appeal Menonjolkan
kelebihan produk disbanding produk pesaing Favorable appeal Menekankan
pada pendektan harga yang menarik, isi pesan yang terfokus pada
penawaran harga yang menarik News appeal Didominasi berita yang
menginformasikan produk baru atau keberadaan produk di pasar Product
popularity Penggunaaan popularitas produk dengan penonjolan seperri
banyaknya konsumen yang memakai produk tsb b. Daya tarik Emosional
Ditempatkan dalam kreatif iklan seperti rasa humor, iri atau takut yang
diolah sedemikian rupa supaya dapat membuat khalayak menerimanya sebagai
pertimbangan ketika mengambil keputusan membeli. Daya tarik ini
digunakan pula untuk mempengaruhi interpreatsi konsumen melalui
pengalaman mereka dalam penggunaaan produk.
3. Program Kreatif Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi
kreatif yang dikaitkan dengan unsure waktu Selain itu, program kreatif
juga membahas visualisasi nyata dari strategi kreatif yang telah
ditetapkan baik dalam bentuk teks naskah iklan atau desainnya.
4. Anggaran Kreatif Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan
dan untuk bahan-bahan Periklanan maupun promosi lainnya, baik untuk
penyiapan bahan-bahan iklan pada perusahaan Periklanan sendiri, seperti
desain, artwork, dsb ataupun yang dilakukan pihak keetiga seperti film
positif, separasi warna, barang cetakan dsb.
Bahasa Iklan
COPYWRITER, COPYWRITING, DAN BAHASA
By: Pranti Sayekti, S.Sn, M.Si
Hasil kerja seorang
copywriter disebut dengan
copywriting.
Copywriting merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan.
Copywriting sering diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual. Sehingga syarat utama menjadi
copywriter adalah penguasaan bahasa.
Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran yang faktual menggunakan bahasa — sangatlah dipentingkan.
Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang
membangun emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca
maupun pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat
teks. Daya pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis.
Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah,
menarik, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan
pesan dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins,
1995: 152). Dengan demikian, struktur kata dalam iklan:
1. Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan perhatian.
2. Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif.
Tidak bertele-tele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.
3. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, tentram, menghibur.
4. Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi berlangsung.
Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis
iklan harus mengetahui aturan-aturan bahasa tersebut, seperti tata
bahasa, kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau konotasi sebuah
kata, dan sebagainya. Syarat ini adalah syarat yang mutlak.
“Bermain-main” dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku,
boleh-boleh saja. Tetapi aturan bakunya, harus kita kuasai dulu. Dan ini
justru dipakai oleh para
copywriter demi kreativitasnya untuk memancing perhatian.
Untuk penulis naskah dengan menggunakan bahasa Indonesia, mereka
harus menguasai EYD. Hal ini dipakai untuk menjelaskan hal yang sangat
gamblang, misalnya “di” awalan harus disambung, dan “di” kata depan
harus dipisah.
Bahkan menurut Agustrijanto ( 2004:75) seringkas apa pun sebuah kalimat pada
copywriting, ia harus mempunyai subjek dan predikat. Tanpa itu gugur sudah kekuatan
copywriting.
Pengertian subjek predikat ini tidak boleh diartikan kaku seperti
halnya kita mempelajari tata bahasa karena materi teks periklanan sangat
tergantung di media mana iklan diterapkan.
Panduan bagi seorang
copywriter untuk menulis iklan adalah
Brief Kreatif. Dengan demikian, gaya berbahasa dan jenis kata dalam
iklan yang dibuatnya untuk surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang
ditayangkan di radio atau televisi. Sebab surat kabar mementingkan mata
dan dapat diamati orang dengan lama. Sementara radio mementingkan
telinga dan televisi mementingkan mata dan telinga. Kedua yang terakhir
ini bersifat sekelebat.
Selain itu, bahasa yang dipakai dalam
copywriting harus mampu mengarahkan
target audience
untuk membeli, menggunakan, atau beralih ke produk jasa yang
diiklankan. Tentu saja, perlu juga diperhatikan apakah produk yang
diiklankan baru ataukah sudah lama.
Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun harus sesuai dengan
target audience. Seorang
copywriter
seharusnya mengetahui dengan siapa dia berbicara, bagaimana kebiasaan
perilaku mereka, dan di mana mereka berada. Sebagai contoh sederhana
dalam kehidupan sehari-hari, kita akan berbicara secara berbeda dengan
teman, kuliah, sahabat, pacar, penjual di kantin. Bahkan secara lebih
spesifik kita akan berbeda melakukan penbicaraan dengan teman kita yang
berasal dari Jawa dan dari Batak, akan berbeda berbicara dengan orang
tua dan orang yang sebaya.
Efektivitas Kata dalam Iklan
Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual itulah efetivitas kata dalam
copywriting.
Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau diksi dari sebuah iklan
dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti yang dikehendaki
pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan kata-kata
yang memadai.
Bahasa dalam iklan selain memperhatikan masalah ide yang diwujudkan
dalam bentuk kat-kata, dalam penghadirannya bahasa iklan menurut Goddard
(2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal “paralanguage” yang merupakan pakaian yang dipilih
copywriter dan
art directoruntuk membungkus idenya. Paralanguage itu berupa
layout, jenis huruf, visual dan media, untuk membentuk iklan secara menyeluruh.
Dengan demikian ,jika unsur paralangue tersebut diolah secara
maksimal, efektivitas iklan akan tercapai. Efekivitas ini, secara
substansi didukung oleh efektivitas kata.
Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang dipandang menarik, jika
bersifat main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat “lanturan”.
Menurutnya lanturan berbeda dengan kata melantur yang artinya ngawur,
tidak nyambung dengan topik yang sedang dibahas. Sementara lanturan
adalah sengaja melantur atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan
yang dibuat tersebut harus selalu dijaga relevannya. Karena itu, carilah
lanturan yang sejauh-jauhnya, namun bawalah relevansi sedekat-dekatnya
(Hakim, 2006: 78-79).
Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan. Orang muda
saat ini tidak terasa gaul jika tidak banyak berplesesetan dalam
bercanda. Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya.
Relevansi dalam konteks ini adalah kata asli yang diplesetinya. Jika
orang tidak tertawa berarti tidak relevan. Tidak ada korelasi kata asli
dengan plesetannya.
Untuk berpandai-pandai dalam membuat lanturan, seorang
copywriter
harus menguasai gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi,
kontradiksi, metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, paradoks dan masih
banyak lagi.
Perhatikanlah iklan rokok A-Mild dalam seri “tanya kenapa”. Iklan
tersebut dipasang di sepanjang jalan-jalan tol di Jabodetabek. Iklan
tersebut bertuliskan “terhambat di jalan bebas hambatan” dengan visual
yang dilatari oleh kemacetan mobil. Karena itu dipasang di sepanjang
jalan tol Jabodetabek, dapat kita pastikan bahwa
target audience
adalah para sopir, penumpang kendaraan yang melewati jalan tersebut.
Hanya masalahnya, apa kaitan kata-kata itu dengan rokok A-Mild? Di
sinilah berlaku sifat lanturan. Namun, apakah itu relevan?
Yang jelas iklan tersebut masuk dalam seri iklan A-Mild “tanya
kenapa”. Kita tahu bahwa iklan-iklan dalam seri tersebut selalu berisi
kritik sosial. Dalam konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung
brand
bahwa dia adalah rokok yang cerdas dan kritis terhadap kondisi
masyarakat. Kemudian, orang akan bertanya “apa hubungannya semua itu
dengan A-Mild sebagai rokok?” Untuk menjawab hal itu memang diperlukan
penjelasan tentang sejarah A-Mild.
Ketika awal peluncuran produk tersebut, A-Mild mengusung
brand
rokok yang rendah tar dan rendah nikotin. Dengan kata lain, rokok ini
adalah rokok sehat, sebuah produk yang tentu saja mendukung kampanye
anti nikotin. Dengan demikian, sebenarnya tak masalah orang-orang tetap
mentradisikan merokok dengan tetap memperhatikan kesehatan karena A-Mild
telah dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Namun, tata krama beriklan di
Indonesia menerapkan aturan yang tegas untuk rokok. Antara lain iklan
tidak boleh menayangkan atau menvisualkan bentuk rokok dan orang
merokok. Dan lebih ekstrim lagi, iklan rokok selalu harus memuat tulisan
“rokok dapat menggangu kesehatan, serangan jangtung, gangguan kemailan
dan janin”.
Sebuah kritik yang diusung oleh iklan rokok ini: Mengapa pihak-pihak
tertentu mengatur secara “ketat” produk rokok sehat ini. Padahal di
masyarakat terdapat banyak sekali PR yang masih harus diselesaikan,
seperti banjir di ibu kota, macet di jalan tol, sikap petugas pemerintah
yang sulit sekali memberi tanda stempel, mentaati peraturan kalau ada
yang melihat, dan lain-lain.
“Sabun untuk mencuci piring banyak merknya. Namun demikian, tidak
semua merk itu benar-benar bisa memenuhi harapan konsumen, yaitu hemat
dalam pemakaian, bersih tak berminyak, dan harum sehingga tampak jelas
jika dipegang menjadi tidak licin. Sabun cuci X berbeda dengan sabun
cuci piring yang lain. Sabun cuci X hanya membutuhkan satu sendok makan
untuk mencuci 50 piring kotor berminyak dengan hasil yang bersih
mengkilat. Hal ini telah dibuktikan di berbagai restoran ternama di
Indonesia. Anda sendiri boleh membuktikannya sekarang”.
1. Syarat utama seorang
copywriter adalah
A. seniman
B. kemampuan mengolah bahasa
C. kemampuan berkomunikasi dengan orang lain
D. mau bekerja keras
2. Benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan
membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya
untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks, disebut:
A. Sasaran iklan
B.
target audience
C.
Copywriting
D.Brief kreatif
3. Dasar kerja seorang
copywriter adalah
A. Brief Kreatif
B.
Marketing Brief
C. Hasil
research
D.Taglimat pemasaran
4. Bahasa dalam iklan harus sesuai dengan , kecuali
A. target audience
B. media
C. rencana pemasaran
D. selera
copywriter
5. Struktur kata dalam iklan seharusnya memenuhi syarat:
A. Menggugah dan informatif
B. Persuasif dan bertenaga gerak
C. A dan B salah
D. A dan B benar
6. Bahasa dalam iklan selain berbentuk kata-kata, penghadirannya
iklan juga memperhatikan “paralanguage”. Paralanguage berupa, kecuali:
A. layout
B. jenis huruf
C. gramatikal kata
D. visual dan media
